[시장조직이론] 독점력의 행사방법 - 가격차별

이번 글부터는 독점기업이 자신의 독점력을 시장에서 행사하는 여러 방법을 소개해드리려고 합니다.

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그 중에서 이번에는 가격차별에 대해서 다루어보겠습니다.

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가격차별(Price discrimination)이란 기업이 생산하는 상품을 소비자의 유형에 맞추어 가격을 차등적으로 설정하는 행위를 말합니다. 소비자의 효용, 가격탄력성, 재판매 가능성 등 다양한 인적, 제도적 특성을 고려해서 기업이 받을 수 있는 최대한으로 받아내는 것이라고 할 수 있습니다.

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그래서 가격차별이 시장에서 성립하기 위해서는 ① 독점자가 가격설정력을 가지고 있어야 하며 ② 소비자가 특성에 따라 구분할 수 있으며 ③ 전매(재판매)가 어려워야 하고 ④ 시장을 분리할 때 그 비용보다 이득이 커야 합니다.

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이렇게만 보면 이해가 어려울텐데 이제부터 가격차별의 종류 세 가지를 찬찬히 살펴보겠습니다.

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1. 1급 가격차별(First degree price discrimination)

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1급 가격차별은 시장 내에 있는 상품과 소비자를 모두 구분할 수 있는 상황에서, 기업이 재화를 판매할 때 개별 소비자에 따른 최대지불용의 금액(=유보가격, reservation price)을 수취할 수 있는 경우를 가리킵니다.

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사실 기업은 단일한 가격을 받아야 하기 때문에 이윤을 극대화하기 위해 수입과 비용을 고려하지만, 만약 소비자별로 가격을 받을 수 있다면, 소비자가 최대한 지불할 생각이 있는 금액(=최대지불용의)만큼을 받는 것이 최선입니다. 1급 가격차별은 이런 경우가 가능한 케이스라고 보면 되겠습니다.

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예를 들어 위 그래프에서 소비자 A의 지불용의가 PA, B의 지불용의가 PB 라고 해봅시다. 이때 기업은 각 소비자에게 PA, PB에 제품을 판매한다면 판매도 가능하면서 자신의 이윤을 제일 높일 수 있는 방법이 될 것입니다.

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만약 수많은 소비자에 대해서 개인의 지불용의를 고려하여 맞춤형으로 가격을 설정할 수 있다면, 결과적으로 수요함수 아래 영역 전부가 기업의 생산자 잉여로 귀속이 가능합니다.

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물론 이렇게 할 수 있는 이유는 각 소비자별로 다르게 가격을 책정할 수 있는 가격설정력이 있으면서 각 소비자의 특성을 기업이 파악할 수 있고, 그렇게 다른 가격으로 구매를 하더라도 소비자간에 재판매가 안되기 때문입니다.

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1급 가격차별이 적용되는 것은 가격 흥정이 가능한 많은 분야에서 시장 참여자의 본능적 선택에 따라 이루어지고 있습니다. 에누리가 가능한 전통시장, 가격협의가 가능한 각종 자문류 서비스업 등 다양하게 존재하고 있습니다.

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1급가격차별 시장의 특징은 ① 먼저 생산량이 완전경쟁시장일 때와 일치합니다. 따라서 생산의 효율성은 달성합니다. ② 그리고 주어진 생산량 하에서 지불용의가 높은 순대로 배분이 이루어지므로 소비의 효율성도 달성합니다. ③ 따라서 효율적인 시장으로 사회적 잉여의 총합은 바람직하나 그 귀속이 생산자에게만 이루어지므로 배분에 있어 바람직하지 않습니다.

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2. 2급 가격차별(Second degree price discrimination)

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2급 가격차별은 상품을 기준으로 가격을 서로 다르게 책정하여 소비자가 원하는 상품을 고르게 하는 가격설정력 행사 방식을 말합니다. 따라서 다양한 상품을 판매해 간접적으로 소비자 잉여를 귀속시킵니다.

예컨대 지불용의에 따라 PA인 그룹과 PB인 그룹으로 가격을 나누어 설정할 수 있다면 단일 가격 PA로 받을 때보다 소비자잉여의 일부를 생산자의 이윤으로 귀속시킬 수 있습니다.

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2급 가격차별의 대표적 예시가 대용량 할인입니다. 용량이 더 큰 과자에 대해서 할인을 해주는 것은 과자의 용량당 단가가 PA보다 작으면서 PB보다 높은 사람들이 구매하게 만듭니다. 편의점에서 이루어지는 1+1, 2+1 등도 보통의 소비자보다 지불용의가격이 낮은 사람을 대상으로 판매하게 만드는 전략입니다.

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2급 가격차별은 구간가격설정방식(block pricing)이라고도 불립니다. 그래서 구간의 수가 늘어날수록 생산자잉여는 증가하고, 소비자잉여는 감소하게 됩니다. 만약 구간의 수가 무한히 많아진다면 1급 가격차별과 동일해지며, 구간가격설정의 특징상 소비자별로 한계편익의 불일치가 존재해 소비측면에서 비효율성이 있습니다.

하지만 순수독점에 비해서는 생산량이 늘어나기 때문에 사회후생 측면에서는 더 유리합니다.

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3. 3급 가격차별(Third degree price discrimination)

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3급 가격차별은 소비자를 그룹별로 나눌 수 있을 경우에 소비자를 그룹을 기준으로 다른 가격을 부과하는 방식입니다. 2급 가격차별에서는 동질적인 재화를 여러 가지 방법을 활용해 나누었다면, 3급 가격차별은 소비자를 기준으로 다른 소비자에게 다른 요금을 받는 방식이 되겠습니다.

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따라서 2급 가격차별에서는 하나의 시장안에서 재화를 여러 가지 방법으로 나누므로 1개의 수요곡선에서 분석하지만, 3급 가격차별은 소비자 특성을 고려하여 다양한 수요를 감안하므로 2개 이상의 수요곡선이 요구됩니다.

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예컨대 소비자를 두 그룹 A, B로 나눌 수 있다고 하면, 3급 가격차별을 할 기업의 이윤극대화 조건은 다음과 같습니다.

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위 결과에서 MR은 탄력성에 대해서 표현이 가능하므로

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즉 가격탄력성이 낮을수록 시장에서 높은 가격을 부과하는 것이 기업의 이윤극대화에 부합합니다.

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3급 가격차별은 많은 예에서 볼 수 있습니다. 예컨대 미술관이나 공연장에서 노약자 할인, 조조할인 등 다양한 할인 혜택을 주는 것은 가격탄력성이 높은 소비자들을 분리하여 낮은 가격에 서비스를 제공하는 것에 해당합니다.

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그런데 2급, 3급 가격차별을 구별하기 애매한 경우도 있습니다. 예컨대 영화관의 좌석마다 다르게 가격을 매긴 경우를 생각해 보겠습니다. 영화관람 자체를 동질적인 재화로 본다면 같은 재화마다 소비자의 지불용의가 다른 것을 활용하는 것이므로 2급 가격차별이라고 할 수 있습니다. 또는 영화를 좋은 위치에서 보는 것에 대한 선호를 기준으로 소비자그룹을 나눈다고 생각하면 3급 가격차별이라고 할 수도 있습니다.

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이는 사실 설명하는 관점의 차이라고도 볼 수 있는데, 가격차별에서 중요한 것은 어떤 시장을 특정 관점에서 해석할 때 논리적으로 올바르게 분석하는 능력이라고 하겠습니다.

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본론으로 돌아와서 3급가격차별은 1급, 2급 가격차별과 달리 후생이 반드시 개선된다고 장담할 수 없습니다. 왜냐하면 3급 가격차별에도 불구하고 생산량이 독점시장때와 동일하다면 생산자의 후생 개선은 없으나, 소비자간 비효율성이 추가되어 사회적 순잉여가 감소하기 때문입니다.

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1) 후생개선의 필요조건 : 가격차별정책 시행 이후 총생산량 증가(q1 + q2 > Qm)

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이때문에 총생산량이 더 증가하는 것은 후생개선의 필요조건이라고 할 수 있습니다.

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직관적으로 다음의 그래프를 살펴보겠습니다. 만약 일반적인 독점 상태에서 가격이 Pm이었고, 두 시장으로 가격차별하여 생겨난 균형이 EA, EB이라고 하겠습니다.

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만약 총생산량의 증가가 없다면 가격차별의 결과 A그룹의 균형량은 줄어들고 B그룹의 균형량은 늘어나게 됩니다. 이때 손실분이 증가분보다 크므로 후생이 감소하게 됩니다.

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따라서 총생산량이 증가하지 않는다면 3급 가격차별의 결과 후생이 악화된다고 판단할 수 있습니다.

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2) 후생개선의 충분조건 : 가격차별정책 시행 이후 독점 가격이 높은 가격집단의 가격이 됨(Pm=Pmh​)

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쉽게 말해서 가격차별을 하게 되면 일반적으로 독점가격보다 높은 그룹과 낮은 그룹이 생기는데 종전 독점 가격이 가격차별 이후에는 높은 가격을 지불하는 그룹의 가격으로 된다면 후생은 반드시 개선된다는 것입니다. 왜냐하면 가격차별을 한다는 것은 두 개 이상의 그룹이 생긴다는 것인데 가장 높은 가격의 집단이 독점가격과 동일하다면 추가적으로 수요를 창출한 셈이 되기 때문입니다.

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그래프로 보면 더 쉽게 이해가 가는데 가격차별이 시행되더라도 고가집단인 B그룹은 균형가격과 생산량이 동일합니다. 하지만 가격차별로 인해 새로운 시장이 형성되면서 사회후생이 증가하게 된 것입니다.

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3) 3급 가격차별의 실패 : 가격을 나누는 데 실패한 경우

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3급 가격차별은 반드시 성공하는 것도 아닙니다. 예컨대 서로 다른 두 시장으로 분리를 했는데 우연히도 균형가격이 동일하게 될 경우 굳이 가격차별을 할 유인이 없어집니다.

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​4) 3급 가격차별의 실패 : 추가 시장 형성에 실패한 경우

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다른 시장이 너무 영세해서 공급하는 데 드는 비용이 수입보다 크다면 별도 시장이 형성되지 못할 수도 있습니다.

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위 그래프에서처럼 기존 시장 균형이 E0일 때, 새로운 B시장이 등장할 경우 새로운 시장에서 얻을 수 있는 가격(P1)이 기존 생산량에서 생산을 추가했을 때 소요되는 한계비용에 비해 작기 때문에 추가 시장을 형성시키지 못하고 단일 독점시장을 유지하게 됩니다.

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이렇게 가격차별은 시장 내 소비자와 상품을 구별할 수 있는지 없는지에 따라 가격차별의 형태가 달라지게 되며, 표로 정리하면 아래와 같습니다.

이론적으로 독점력을 행사해 생산자의 이윤을 극대화 시키는 가격차별을 현실에서 적용할 때는 여러 가지 방식을 사용합니다.

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1) 장애물 가격차별 : 생산자가 소비자의 유형에 대해서 잘 모를 경우에는 적당한 장애물을 설치해서 가격탄력성이 높은 집단에게는 싼 가격에 판매하고 낮은 집단에게는 비싼 가격에 판매하는 방식입니다. 예를 들어 모바일 쿠폰을 만들어 앱을 가입한 사람에게만 할인 혜택을 준다든가 특정 미션을 달성한 고객에 대해서만 혜택을 주는 방식을 활용합니다.

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2) 시점간 가격차별 : 소비자 그룹을 시간으로 나누어 지불용의가 높은 개인은 비싼 가격에, 지불용의가 낮은 개인은 좀 더 나중에 싼 가격에 판매하는 방식입니다. 이 방식은 휴대폰이나 의류 등 많은 내구재들에게서 활용하는 방식입니다.

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3) 최대부하 가격설정 : 수요가 크게 늘어나는 시간대에는 더 높은 가격을 받아서 지불용의가 낮은 개인들은 해당 시간대에는 활용하지 않게 하는 방식을 말합니다. 예를 들어 여름철이나 겨울철에 전기, 가스비를 더 받는다든가 일부 교통체증이 심한 터널은 출퇴근 시간대에 돈을 더 받는 방식이 대표적입니다.

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그렇다면 가격차별이 일어나는 시장은 단일독점시장에 비해서 사회후생에 더 유리할까요?

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생산의 효율성 차원에서는 효율적일수도 아닐수도 있습니다. 만약 생산량이 기존에 비해 늘어난다면 사회후생은 늘어나는 것으로 볼 수 있습니다. 하지만 소비의 효율성 측면에서는 두 시장의 소비자들이 얻는 한계편익의 크기가 다르기 때문에(MBA≠MBB) 소비효율성은 달성할 수 없습니다.

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공평성의 측면에서는 생산자가 서로 다른 시장의 소비자들을 차별대우 하는 것이기 때문에 불공평한 측면이 있지만, 시장 내에 있는 소비자들간에는 차별하지 않기 때문에 공평성을 달성하는 부분도 있습니다.

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그래서 가격차별정책은 그 정책 자체만으로 평가할 수는 없고 구체적인 적용 양상을 통해 정책을 분석해야 하겠습니다.

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다음 시간에는 또 다른 독점력의 행사방식인 이부가격제에 대해 알아보겠습니다.

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궁금하거나 지적할 사항이 있으면 언제든 댓글 부탁드립니다.

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