[시장조직이론] 독점력의 행사방법 - 묶어팔기

이번 포스트에서는 묶어팔기의 개념과 종류 등에 대해 알아보겠습니다.

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번들링, 즉 묶어팔기(bundling)란 여러 개의 상품을 한꺼번에 묶어서 판매하는 전략을 말합니다. 묶어팔기는 묶음상품만 판매하는 순수 묶어팔기(pure bundling)와 개별상품 판매를 병행하는 혼합 묶어팔기(mixed bundling)가 있습니다.

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묶어팔기는 일상에서 많이 볼 수 있는데 예컨대 안경알과 안경테는 서로 다른 별개의 상품이지만, 안경점에서는 안경알과 안경테를 한 번에 같이 맞추는 것이 일반적입니다. 물론 따로 구매도 가능하기 때문에 이 경우에는 혼합 묶어팔기의 예가 되겠습니다.

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또 휴대폰에 설치되어 있는 제조사나 통신사의 앱도 묶어팔기의 대표적 사례입니다. 사실 제조사나 통신사의 원가에는 이런 앱들을 개발, 유지하는 비용도 들어 있습니다. 하지만 각 회사들은 이런 앱도 같이 묶어 팔고 있는데 이는 순수 묶어팔기의 예시가 되겠습니다.

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기업이 묶어팔기를 택하는 이유는 첫 번째로 효율적이기 때문입니다. 안경과 안경테의 사례에서처럼 소비자가 다양한 상품들을 일일이 결합하는 것보다는 기업이 결합하는 것이 효율적입니다. 두 번째는 경쟁자의 제거입니다. 어떤 기업이 특정 상품의 독점력이 강하다면 자사의 다른 상품의 매출을 높이기 위해 독점력 있는 상품과 같이 팔 수 있습니다.

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과거 마이크로소프트의 경우 자사에서 만든 인터넷 익스플로러를 끼워팔기한다는 혐의로 법적 분쟁에 휘말린 적이 있습니다. 자신이 만든 운영체제가 사실상 전세계적으로 쓰이기 때문에 그 운영체제에 들어 있는 프로그램도 전세계인이 쓸수 밖에 없습니다. 따라서 브라우저 시장에서도 익스플로러가 다른 경쟁 브라우저를 제치고 독점할 수 있게 되는 것입니다.

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그리고 묶어팔기를 통해서 가격규제를 회피할 수도 있습니다. 예컨대 분양가상한제가 적용되는 지역의 아파트들은 단위면적당 가격이 정해져 있습니다. 일부 건설사들은 이 규정을 피하기 위해 아파트 옵션(발코니 확장, 시스템 에어컨 설치 등)을 반 필수로 집어넣고 여기에서 차익을 챙길 수도 있습니다.

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그래서 묶어팔기의 경우 후생을 반드시 악화시킨다고 생각할 수 있습니다. 순수 묶어팔기의 경우 독점 생산자가 묶어팔기를 통한 가격상승을 활용해 소비자 잉여를 일부 뺏어올 수 있기 때문에 후생이 악화됩니다. 하지만 혼합 묶어팔기의 경우 개별판매와 혼합판매가 같이 이루어지기 때문에 소비자들은 선택의 여지가 있습니다. 따라서 기존에 비해 오히려 후생이 개선(파레토개선)될 수도 있습니다.

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다음 시간부터는 독점기업에 대한 규제 방안을 하나씩 살펴볼텐데, 그 첫 시간으로 과세규제를 알아보겠습니다.

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궁금하거나 틀린 부분이 있으면 댓글 달아주시면 반영하겠습니다