[시장조직이론] 광고이론

이번 글에서는 독점적 경쟁시장에서 많이 활용되는 광고에 대한 이론을 경제학적 관점에서 살펴보겠습니다.

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1. 광고의 동기

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광고를 하게 되는 이유는 여러 가지 경제학적 측면에서 살펴볼 수 있습니다.

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1) 용의자의 딜레마

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[게임이론] 우월전략균형과 내쉬균형, 용의자의 딜레마 : https://fromonetoten.tistory.com/62

 

 

2) 신호이론

신호이론에 따르면, 광고를 하는 것은 재화의 숨겨진 특성인 품질에 대한 신호발송(signal)의 역할을 합니다.

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광고를 한다는 것 자체로 소비자는 기업이 해당 재화에 대해 고품질이라는 자신감을 갖고 있다고 해석합니다.

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따라서 광고에 아무런 내용이 없더라도 광고를 하는 것 자체가 소비자에게 일종의 신호가 될 수 있습니다.

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3) 시장의 형태

독점시장, 과점시장 또는 독점적 경쟁 시장에서는 기업이 광고를 할 유인을 갖습니다. 이 시장들은 생산자들이 지대(rent)를 갖는 시장인데 이 지대를 경쟁 기업간에 더 많이 가지기 위해서 광고의 유인을 갖습니다.

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따라서 완전경쟁시장에서는 원칙적으로 기업의 지대는 0이므로 완전경쟁시장에서 광고의 유인은 없습니다.

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2. 광고의 효과

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광고는 소비자에게 특정 제품의 소비를 유도하는 것으로서, 소비자의 효용곡선 자체를 바꾸도록 유도합니다.

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1) 과대광고의 문제

광고를 하게 되면 소비자가 자신의 상품을 소비하도록 효용곡선의 변화를 주게 됩니다. 위 그래프에서 최초 효용이 u0였던 소비자가 광고에 노출되고 나면 효용곡선이 u0'이 됩니다. 그래서 균형점이 E에서 F로 변화하면서 X재의 소비가 늘어나게 됩니다.

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하지만 만약 기존 효용체계가 진실한 효용이라면, 실제 소비자가 얻는 효용은 u0에서 u1으로 악화됩니다.

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그리고 이 효용감소 등에 따라 발생하는 자중손실의 크기는 삼각형 CEF가 됩니다.

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2) 과소광고의 문제

과소광고의 문제는 과대광고와 반대의 문제가 일어납니다. 본래의 효용이 u0임에도 불구하고, X재에 대한 광고를 최적수준보다 적게 하면 실제 소비는 E점이 아닌 F점 수준에서 결정되고, 그 결과 소비자의 진실한 효용은 u0에서 u1으로 하락하게 됩니다.

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그리고 이 때 생기는 자중손실의 크기는 삼각형 CEF와 같습니다.

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3) 차별화 효과 : 광고는 해당 재화가 다른 재화와 차별화됨을 강조할 수 있습니다. 이를 통해 소비자들의 충성심(loyalty)을 높여 수요탄력성을 더 비탄력적으로 만들 수 있습니다.

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3. 평가

1) 광고는 상품에 대한 여러 가지 정보를 소비자에게 제공하여, 소비자들의 선택의 범위를 넓혀주는 역할을 합니다. 이는 소비자의 효용을 극대화하는데 있어 도움을 주며, 광고로 인한 기업 간 경쟁이 격화되면 시장가격 인하가 일어날 수 있습니다.

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2) 반면 광고는 지배적 기업의 독점적 지위를 강화시켜 가격설정력을 높이는 데 활용될 수도 있습니다. 또한 광고 자체가 생산성을 높이는 것이라기보다는 생산자의 지대가 한 기업에서 다른 기업으로 옮겨가는 것뿐이라고 볼 여지도 있습니다.

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다음 시간부터는 시장조직이론에서 많은 비중을 차지하는 과점시장에 대해서 살펴보겠습니다.

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궁금하거나 고쳐야될 부분은 댓글로 달아주시면 반영하겠습니다.